Podcast-Episode Nr. 88 der QM-Impulse

Ganze 88 Mal taucht das Wort Kunde im Text der ISO 9001:2015 auf. Kein Wunder, denn Qualität ist im Kontext der Norm gleichbedeutend mit der Erfüllung von Kundenanforderungen. Dennoch wird die Kundenzufriedenheit häufig vernachlässigt oder zu oberflächlich betrachtet.

In der aktuellen Podcast-Episode der QM-Impulse spreche ich mit Jan Jörgensmann (QMB, Zertifizierungsauditor und ISO-Nerd) über die Herausforderungen rund um das Thema Kundenzufriedenheit. Dabei analysieren wir den Prozess und beleuchten praxisnahe Lösungsansätze.

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 Jan Jörgensmann      Stephan Joseph

Passender Artikel zum Thema

Zum Thema passt mein Beitrag „Kundenzufriedenheit sinnvoll ermitteln“ vom 01.12.2023.

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Joseph Beratung

Warum Fragebögen ungeeignet sind

Das Thema »Wahrnehmung zur Kundenzufriedenheit« ist seit der Normrevision aus dem Jahr 2000 Bestandteil der ISO 9001 Anforderungen. Seither werden Unternehmen und Verbraucher mit Fragebögen zur Kundenzufriedenheit bombardiert und oft genervt.

Bei meinen Kunden führe ich relativ oft den folgenden Dialog:

Kunde: „Wir sollten unseren Kunden jährlich einen Fragebogen zukommen lassen.“

Ich: „Stellen Dir vor, dass Dir alle Lieferanten jährlich Fragebögen zusenden. Hättest Du die Zeit und Lust, diese ernsthaft und ehrlich auszufüllen? Jetzt gehe ich davon aus, dass Eure Kunden mindestens ähnlich viele Lieferanten haben. Willst Du jetzt immer noch Fragebögen versenden?“

Fakt ist, dass das Ausfüllen von Fragebögen mehrere Nachteile mit sich bringt:

1. Welche Person bei Deinem Kunden soll den Fragebogen ausfüllen? Der Wareneingang, die QS, die Produktion, QM-Beauftragte, der Einkauf oder die oberste Leitung? Tatsächlich habe ich ein Unternehmen kennengelernt, welches stets drei Fragebögen an Einkauf, QS und Leitung ihrer Kunden gesendet hat. Jährlich mussten sie feststellen, dass die Rückläuferquote gegen null ging.
2. Das Ausfüllen kostet Zeit. Warum sollten sich Kunden diese Zeit nehmen? Besonders kritisch wird es, wenn Kunden sich die Zeit nehmen und kritisches Feedback scheinbar ignoriert wird, da der Kunde keine Veränderungen erfährt. Wenn Kunden z.B. bemängeln, dass Ansprechpartner nicht auf der Homepage zu finden sind, dann sollte man diese entweder dort hinterlegen oder dem Kunden persönlich erklären, warum man sich dagegen entschieden hat.
3. Der Kunde könnte unsere Organisation negativ wahrnehmen, wenn wir Fragen stellen, deren Antworten wir eigentlich wissen sollten. Wir sollten als Lieferant unsere Liefertermintreue und die Anzahl von berechtigten Reklamationen kennen. Wenn wir diese kennen, warum sollten wir diese Aspekte in einem Fragebogen von unseren Kunden bewerten lassen.
4. Es besteht die Gefahr, schlafende Hunde zu wecken. Wenn es den Kunden bisher nicht gestört hat, dass Ansprechpartner an Freitagen nach 13 Uhr nicht mehr erreichen konnten, könnte die Frage zur Erreichbarkeit die Wahrnehmung des Kunden auf dieses Thema richten. Jetzt reichen zwei Anrufe, bei denen der Kunde niemanden erreicht und die Unzufriedenheit ist leicht gestiegen.
5. Menschen reflektieren beim Ausfüllen nicht das gesamte Geschäftsjahr, sondern die aktuelle Gefühlslage. Wenn ich dem Kunden in der letzten Woche bei einem Problem effektiv helfen konnte, wird das Befragungsergebnis anders aussehen, als kurz nach einer berechtigten Reklamation, die dem Kunden arge Probleme verursacht hat.
6. In vielen Fragebögen wird die Zufriedenheit bezüglich des Preises abgefragt. Erwartet da jemand wirklich, dass sich Kunden darüber beschweren, dass Lieferanten zu preiswert sind? Und wollen wir die Preise, die ein Kunde akzeptiert hat (sonst wäre es kein Kunde) auf Basis einer Fragebogenrückmeldung anpassen?
7. „Denken die, dass ich nichts Besseres zu tun habe?“ Viele Menschen kann man mit Fragebögen regelrecht nerven.

Diese Nachteile werden befeuert, wenn man als Kunde merkt, dass die Fragebögen „nur für die ISO“ eingeführt wurden.

In einem Hotel habe ich mal auf dem Zufriedenheitsformular den Schimmel in der Dusche bemängelt, welcher beim nächsten Besuch drei Monate später immer noch vorhanden war. Als ich beim Bezahlen die Rezeption damit konfrontiert habe, kam die von mir befürchtete Aussage: „Äh, die Fragebögen sammeln nur ein und schicken sie an QM in der Zentrale. Keine Ahnung, was die damit machen.“

Noch schlimmer war die Bitte einer Verkäuferin im Autohaus, die Fragen 5 und 13 positiv zu bewerten, da diese Fragen mit der Prämie der Mitarbeiter:innen verknüpft seien.

Fazit: Hört sofort auf, Eure Kunden mit Fragebögen zu belästigen!

Kundenzufriedenheit sinnvoll ermitteln

„Ja, aber die Kundenzufriedenheit ist doch wichtig, und ich möchte wirklich wissen, was diese über uns denken.“

Natürlich ist es wichtig zu wissen, ob wir marktgerechte Preise anbieten und wie unsere Kunden die Qualität unserer Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen. Schließlich erhalten wir bei kritischen Rückmeldungen Lern- und Verbesserungsmöglichkeiten.

Die ISO 9001 fordert, dass wir unsere Wahrnehmung zur Kundenzufriedenheit bewerten. Mehr ist tatsächlich nicht möglich. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um diese Wahrnehmung zu schärfen. Fragebögen sind nur eine dieser Möglichkeiten und in den meisten Fällen eine schlechte Methodenwahl. Hier ein paar Anregungen, wie Du die Wahrnehmung zur Kundenzufriedenheit verbessern kannst:

Persönliche Gespräche: Ob auf Messen, beim Geschäftsessen oder bei Besuchsterminen, der persönliche Kontakt bietet in den meisten Fällen die wertvollsten Rückmeldungen. Das gilt insbesondere für die zahlreichen Kontakte im Tagesgeschäft. Alle Personen, die mit den Kunden persönlichen Kontakt haben, erfahren eine Wahrnehmung über dessen Zufriedenheit.  Wenn es uns gelingt, diese wahrgenommene Unzufriedenheit zu kommunizieren, gewinnen wir wertvolle Informationen.

Fragebogen, aber: Statt den Kunden zu bitten, einen Fragebogen auszufüllen, können unsere Mitarbeiter:innen einen solchen Fragebogen nach Kundenkontakten ausfüllen. Falls Ihr bereits Besuchsberichte nutzt, ergänzt diese um die wahrgenommene Kundenzufriedenheit.

Kennzahlen auswerten: Umsatzentwicklung, Termintreue, Mengentreue, Anzahl Reklamationen, Marktpreisanalysen und viele weitere Kennzahlen geben uns zumindest Anhaltspunkte darüber, dass Kunden unzufrieden sein könnten.

Soziale Netzwerke: Insbesondere im B2C-Bereich gehört die Auswertung von Kampagnen und die Reaktion von Kunden in den sozialen Netzwerken zum Thema Kundenzufriedenheit ebenfalls zur Bewertung.

Kundenhut aufsetzen: Spiele den Kaufprozess durch und bewerte bei allen Etappen der Kundenreise von der Lieferantensuche bis zur ersten Bestellung, wie Du diesen Prozess wahrnimmst. Bei einem Ladengeschäft könnte man zum Beispiel feststellen, dass die Website keine Hinweise auf die Parkmöglichkeiten aufweist. Las Dir „undercover“ ein Angebot erstellen und bewerte die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft am Telefon, die Dauer bis zum Angebot und dessen inhaltliche Aufmachung. Schaue Dir die Rechnungen an Kunden an und überprüfen Sie deren Klarheit sowie die Texterkennung für z.B. Datev (Texterkennung von Unternehmen-Online).

Es gibt viele weitere Möglichkeiten, die jeweils Vor- und Nachteile mit sich bringen. Die beste Methode ist jene, die die Kunden am wenigsten stört und uns gleichzeitig wertvolle Informationen sowie Ansätze zur Verbesserung liefert.

Weitere Impulse zum Thema

Der obige Text ist ein Auszug aus meinem Buch „Managementbewertung ISO 9001“.

Das Buch finden Sie auf Amazon.de. Es enthält Hinweise zu allen zu betrachtenden »Eingaben für die Managementbewertung« sowie Alternativen zum klassischen Reviewbericht.

Link zum Buch: www.qm-review.de
– Taschenbuch 12,80 €
– Kindle-E-Book 7,90 €
– In Kindle Unlimited enthalten.

Zudem habe ich im Januar 2017 für das Fachmagazin Quality Engineering einen passenden Artikel zum Thema geschrieben, der ebenfalls in diesem Blog zu finden ist: Nachdenken statt Nachfragen.

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Joseph Beratung

„Das Gegenteil von gut ist nicht schlecht, sondern gut gemeint.“ Diese Aussage von Garfield trifft erstaunlich oft ins Schwarze. Es ist gut gemeint, wenn ein Unternehmen sich für die Zufriedenheit seiner Kunden interessiert. Gleichzeitig kann die Art und Weise, wie die Zufriedenheit ermittelt wird, die Kundenzufriedenheit reduzieren.

Hierzu zählen Fragenbögen mit oder ohne Smileys. Haben Sie sich schon einmal Gedanken gemacht, wie viele Fragebögen von einem Kunden auszufüllen sind, wenn alle Lieferanten jährlich einen solchen verschicken? Anders gefragt: Würden Sie sich freuen, wenn alle Lieferanten Ihnen Fragebögen zusenden würden?

Die ISO 9001 fordert die „Methoden zum Einholen, Überwachen und Überprüfen“ zur „Wahrnehmung des Kunden über den Erfüllungsgrad seiner Erfordernisse und Erwartungen“ festzulegen. Es erscheint traurig, dass es einer Norm bedarf, damit sich eine Organisation zur Kundenzufriedenheit Gedanken macht. Dabei sind Kunden die Existenzgrundlage für jede Organisation. Daher sollten angemessene Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit gewählt werden, welche dem gerecht werden.

Fragebögen können mitunter auch schlafende Hunde wecken

Fragebögen sind der scheinbar einfache Weg, damit man im Zertifizierungsaudit etwas vorzeigen kann. Abgesehen davon, dass man Kunden mit solchen Fragebögen nervt, können Fragen auch schlafende Hunde wecken. Vielleicht war dem Kunden der Service bisher egal, da nur der Preis relevant war. Wenn der Einkäufer des Kunden zur Servicequalität befragt wird, könnte dieser sich daran erinnern, dass er beim letzten Auftrag mehrere Anrufe brauchte, um einen Ansprechpartner zu erreichen. Was vorher nie gestört hat, ist plötzlich negativ behaftet.

Nachdenken und bessere Methoden anwenden

Dabei gibt es sehr viele andere Möglichkeiten, sich ein Bild über die Kundenzufriedenheit zu machen, ohne dem Kunden zur Last zu fallen. Hier ein paar Anregungen:

Bei Reklamationen (Häufigkeit und Kosten) muss der Kunden nicht gefragt werden, wie toll er diese findet. Jene Mitarbeiter, die bei der Reklamationsbearbeitung mit dem Kunden in Kontakt stehen, können eine Aussage dazu machen, wie zufrieden der Kunde mit der Problemlösung war.

In vielen ERP-Systemen kann die Liefertreue (zugesagter Liefertermin versus Auslieferungsdatum) ausgewertet werden. Auch hier muss der Kunde nicht gefragt werden, ob er es toll findet, wenn die Termine zum Beispiel zu 10 % überschritten werden.

Aus dem direkten Kontakt ergeben sich wertvolle Informationen über die Kundenzufriedenheit

Über die Bestellhistorie sollten Unternehmen erkennen, ob Kunden gleichmäßig, auffällig mehr oder weniger bestellen. Wenn man für Trends die Gründe hinterfragt, kann unter anderem die Kundenzufriedenheit als Grund ermittelt werden. Der Abgleich mit Markttrends kann weitere wertvolle Informationen liefern.

Mitarbeiter, die ständig im Kontakt zum Kunden stehen etwa (Vertrieb, Vertreter oder Monteure), sollten regelmäßig befragt werden (zum Beispiel in Workshops), ob aus den Gesprächen (telefonisch, persönlich, Mailkorrespondenz) Informationen über die Kundenzufriedenheit gewonnen werden können.

Oftmals versenden Kunden Lieferantenbewertungen. Diese freiwillige Aussage seitens der Kunden kann ebenfalls Aufschluss geben. Gleichzeitig sind manche Lieferantenbewertungen irrwitzig — zum Beispiel wenn bei Losgrößen von 50 Teilen eine ppm Bewertung (parts per million) erfolgt.

Es gibt viele weitere Methoden, welche der Organisation wertvolle Eindrücke zur Kundenzufriedenheit liefern. Es mag auch Ausnahmen geben, bei denen Fragebögen sinnvoll sind.

In Seminaren stelle ich gerne die Frage, welchen Zweck Unternehmen folgen. Die häufigsten Antworten lauten „Umsatz steigern“ oder „Gewinn maximieren“. Meiner Meinung nach haben solche Menschen vergessen, dass Unternehmen nur existieren, weil sie einen Wert für Kunden erbringen.

Daher ist die aktuelle und künftige Kundenzufriedenheit das oberste Ziel jeder Organisation. Der Gewinn ist ein notwendiges Übel, damit das Unternehmen in Innovationen, sowie die Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen investieren kann.

(Dieser Artikel erschien in der Quality Engineering Ausgabe 01/2017 Seite 20)

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